Marka farkındalığı yaratmak, küçük ölçekte işletmelerden çok uluslu küresel firmalara kadar, tüm şirket, kurum ve organizasyonunun üzerine çalıştığı bir olgudur. Dünya nüfusunun %94’ü Coca-Cola logosunu tanıyor. Bu istatistik ve başarı üzerine sayısız çalışma yapılmış ve makale yazılmıştır. Kırmızı arka plan üzerine beyaz kıvırcık yazı tipinden oluşan logo, saniyenin altında bir süre içerisinde, beynin tanıma motorunu ateşlemek için yeterlidir. Sadece tanımaya değiş daha derinlerde harekete geçiren bir işlevi de bulunur. Marka farkındalığı kazandırmak için yapılan yatırımlar sayesinde, bir kültür ve bilinçaltı duygu seti oluşturulur.
Marka Farkındalığı Nedir?
Marka farkındalığı, kişilerin herhangi bir markayı ve işletme adını, logosunu ve tüm tanımlayıcı özellikleri ne kadar iyi tanıdığının bir değerlendirmesidir. Marka farkındalığı oluşturan firmalar, müşteri ile bir sadakat programı oluşturmuş olur. Satın alma yolculuğunun ilk ve en önemli aşaması tamamlanmış olur. Müşteriler, bir markayı talep etmeden ve satın almaya karar vermeden önce o markanın farkında olmalıdırlar.
Piyasada yüksek marka farkındalığı oluşturmuş olan firmaların düşük marka bilinirliği olan markalara göre yüksek performans gösterdiği tespit edilmiştir. Marka farkındalığı oluştururken hedef kitleye doğru pazarlama kanalları üzerinden yaklaşmak gerekir. İşletmelerin, marka bilinirliği çalışmalarını onlar için önemli olan hedef kitlelere, dolayısı ile ürünlerini satın alma ihtimali olan ve hizmetlerini kullanabilecek kişilere odaklanmalıdır.
Marka farkındalığı sadece mevcut durumda hazır olan hedef kitle ile ilgilenmez. Gelecek potansiyel müşteriler ve dolaylı olarak potansiyel müşterilerle de ilgilenir. Örneğin; bebek ürünleri satan bir firma bebeği olanları ana hedef kitlesi olarak belirlese de bebeği olmayanlar da önemlidir. Bebeği olmayanlar, geleceğin anne ve babaları olabileceği gibi aynı zamanda çevresinde bebeği olanlar için hediye alabilirler.
Marka Farkındalığı Satışları Nasıl Artırır?
Bir kot pantolon almak istediğinizde aklınıza bazı markalar gelecektir. Büyük ihtimalle geçmişte kullandığınız aynı zamanda da çok sık reklamını gördüğünüz markalardır. İnfluencerlar tarafından tanıtılan bir kot markası da olabilir. Marka farkındalığı ile oluşan bu otomatik durum, işletmelerin hedeflediği en önemli yaklaşımdır.
Marka farkındalığının satışları artırmasının 4 yolu:
- Rekabet avantajı: Müşteriler için yüksek farkındalık yaratan firmalar, rekabete bir adım önde başlarlar. Sektörde akıllara gelen ilk marka olmak her zaman sadakatli bir müşteri kitlesine sahip olmanızı sağlar.
- Güven ve Orijinallik: Marka farkındalığı yüksek olan markalar, içerisinde bulunduğu sektörde otorite ve liderlik duygusu oluşturmaktadır. Bu duygu durumu, müşterilerine de geçer. Marka farkındalığı yaratamamış ama Starbucks’dan daha iyi kahveye sahip markalar vardır. Ama satışlarda Starbucks kadar başarılı olamazlar. Otorite ve liderlik duygusu müşterilerin de haz aldığı ve üstlendiği bir duygudur.
- Sosyal sorumluluk: Müşterilerin %77’si sosyal sorumluluk projelerine önem gösteren markalardan satın almayı tercih ediyorlar. Firmalar, sosyal sorumluluk projeleri ile potansiyel müşterilerden, takdir ve farkındalık kazanabilir. Bu kazanç, onların satışlarına da yansıyacaktır.
- Müşteri sadakati: Her pazarlamacının bildiği bir bilgidir; elde tutulan müşteri yenilerini kazanmaktan çok daha ucuzdur. Marka farkındalığı, müşteri sadakati için çok önemlidir. Firmaların en büyük amaçlarından biri alışkanlık kazandırmaktır. Farkındalığı yüksek firmalar da alışkanlık kazandırır. Bu da sadık müşteriler oluşturur. Starbucks’ı tekrar vurgulamakta fayda var. Kendi sektöründe oluşturduğu sadık müşteri kitlesi ile, çoğunlukla ekstradan bir reklam kampanyası yapmaya gerek duymaz.
Marka farkındalığı oluşturmak ne kadar sürer?
Marka farkındalığı oluşturmak zaman alan bir durumdur. Çoğu firma, organik bir şekilde marka farkındalığı yaratmaktadır. Firmanın ve ürünlerinin büyümesi ve gelişmesi ile birlikte marka farkındalığı da doğal bir şekilde oluşmaktadır. Coca Cola logosu 1885 yılında tasarlanmıştır. Günümüze kadar değişikliğe uğramış olsa da akıllara kazınan yazı tipi değişmemiştir. Coca Cola bu alanda çok uç bir örnektir. Marka farkındalığı yaratmak için 100 yıldan fazla bir süreye ihtiyacınız yok. Bunun yanı sıra çok kısa bir süre içerisinde de marka farkındalığının oluşmasını beklemeyin.
Marka farkındalığının oluşması için net bir süre vermek mümkün değildir. Birçok faktöre dayalı olarak değişkenlik gösterir ve firmanın agresif ve bu alana yüksek bütçe ayırma stratejileri de bu konuda önemlidir.
Sosyal medya sayesinde, eskiye nazaran, marka farkındalığı oluşturmak daha kolay, daha az maliyetli ve daha hızlı gerçekleşir.
Marka Farkındalığı Nasıl Yaratılır?
Marka farkındalığı oluşturmak için doğru bir strateji oluşturmak ve stratejiye bağlı kalmak gerekir. Değişen piyasa koşullarına göre pazarlama kanallarında ve stratejisinde bazı değişiklikler olabilir ama ana çerçevede plana sadık kalmak ve sabırlı olmak önemlidir.
Marka farkındalığı oluşturmak isteyen işletme, kurum ve organizasyonlar aşağıdaki 5 adımı inceleyebilirler;
- Adım: Hedef kitlenizi tanıyın
Pazarlama faaliyetlerinin ilk adımı hedef kitleyi tanımakla başlar. Bu sayede, onlara nasıl hitap etmeniz gerektiğini çalışabilir, onların duygularını, acılarını, sevinçlerini, korkularını, ihtiyaçlarını, arzu ve tercihlerini bilerek detaylı segmentasyonu gerçekleştirebilirsiniz. Tüm bu bilgiler ışığında, markanızın hedef kitle ihtiyaçlarını nasıl karşılayabileceğini, hangi mesajlar ile onlara yaklaşacağını, nasıl dikkat çekebileceğini ve bunun için kullanılması gereken yolları bulabilir.
Hedef kitleyi doğru bir şekilde tanımak, tüm stratejinin doğru bir şekilde planlanması için çok önemlidir. Hedef kitlenizi tanımadan yapacağınız pazarlama kampanyalarının dönüşüm oranı çok düşük olacaktır.
- Adım: Marka farkındalığı KPI’larınızı belirleyin
Öncelikle KPI kavramını açıklama gerekir. İngilizce olarak “Key Performance Indicator” kavramının kısaltması olarak karşımıza çıkıyor. Türkçe olarak “Temel Performans Göstergesi” olarak tanımlanabilir.
Marka farkındalığı için çeşitli mesaj ve kampanyalar geliştirebilirsiniz. Sonrasında ise marka farkındalığı için yapmış olduğunuz faaliyetleri ölçmeniz gerekir Bu da KPI’ların ayarlanmasını gerektiriyor. Marka farkındalığı için aşağıda yer alan 4 temel KPI kullanılmaktadır.
- Web sitesi ziyaretleri: Ziyaretçiler, hangi sayfanın en yüksek trafiği aldığı, yeniden gelenler ve benzersiz ziyaretçiler önemli metriklerdir. Web sitenizde oluşan etkinliği izlemek çok önemlidir. Marka farkındalığı artmaya başladıkça bu metriklerin hepsinde olumlu yönde bir değişim göreceksiniz. Bu bilgileri öğrenmek için Google Analytics aracını kullanabilirsiniz.
- Sosyal medya etkileşimi: Sosyal medya hesaplarınızda yaşanan beğeni, yorum ve yeni takipçilerini izlemenizde fayda var. Bu metrikler, marka farkındalığı ile doğru orantılı olarak gelişmektedir. Sprout Social ve BuzzSumo bu alanda kullanılabilen araçlardır.
- Markalı aramalar: Google gibi arama motorları üzerinden, marka, ürün ve hizmetlerinize ait aramaları kontrol edebilirsiniz. Rakipleriniz ile benzer anahtar kelimelerdeki sıralamanızı kontrol edin. Marka farkındalığı artırmak için hedefinizde olan anahtar kelimeleri bu şekilde bulabilirsiniz. SemRush ve Ahrefs araçlarını bu bilgilere ulaşmak için kullanabilirsiniz.
- Mentionlar: Markanızın dijitalde ne kadar konuşulduğunu takip etmek önemlidir. Marka farkındalığı arttıkça dijitalde daha fazla var olmaya başlar. Mention.com, Mentionlytics gibi araçları bu bilgileri edinmek için kullanabilirsiniz.
- Adım: İşletmeniz için hedefli kampanyalar oluşturun
Bu adım ile birlikte, marka farkındalığı oluşturma faaliyetlerine başlayabilirsiniz. Marka farkındalığı kampanyası ne anlama geliyor? Bu konuyu detaylı bir şekilde öğrenmek gerekiyor. Marka farkındalığı oluşturmada temel amaç; markanızı, ürünlerini, hizmetlerinizi ve kurumsal yapınızı doğru bir şekilde pazarlamaktır.
Marka farkındalığı oluşturmak için yapılan kampanyaların dönüşüm hedefi yoktur. Bu açıdan satışların artması gibi dönüşüm hedefli pazarlama kampanyalarına benzemez. Bu açıdan kampanyanızı planlarken, dönüşüm odaklı bir reklam kampanyasından farklı bir yaklaşım göstermeniz gerekir.
- Adım: Kanallarınızı çeşitlendirin
Marka farkındalığı kampanyanızı oluşturduktan sonra hangi kanallar üzerinden tanıtımını yapacağınızı düşünün. Marka farkındalığı yaratmak için özellikle sosyal medya platformları doğru adres olacaktır. Hedef kitle ile birlikte etkileşimli bir şekilde kampanya oluşturmak, marka farkındalığının daha hızlı oluşmasını sağlar.
Sosyal medyada yer alan çok sayıda kullanıcı etkileşime girerek, markanızı kendi takipçileri ile de buluşturmuş olur. Bu sayede kartopu etkisi yaratılabilir. Görseller, videolar, tartışmalı konular ve promosyonlar, etkileşimi ve marka farkındalığını artıran konulardır. Aynı zamanda sosyal sorumluluk projelerinin de sosyal medya üzerinden yürütülmesi önemlidir.
Doğal reklam, marka farkındalığı için çok önemlidir. Aksi takdirde antipatik olma olasılığı ile karşı karşıya kalırsınız. Kampanya kanallarını çeşitlendirmek her zaman çok önemlidir. Bu sayede maksimum hedef kitleye ulaşılmış olunur.
- Adım: Takip edin ve optimize edin
Marka farkındalığı için yapılan kampanyalar, markanız için bir yatırımdır. Yatırım getirisini takip etmek ve optimize etmek de önemli bir adımdır. Tüm pazarlama kampanyaları yatırımın etkin bir şekilde kullanılması optimize edilmelidir. Marka farkındalığı kampanyaları da buna dahildir. Dönüşüm odaklı kampanyaları takip etmek ve optimize etmek çok daha kolayken, marka farkındalığı kampanyalarında bu metriklerin tespiti zordur. Çünkü farkındalık ölçülebilen bir değer değildir. Bir reklam kampanyasında oluşan getiri ve satış adetleri ölçülebilirken, farkındalık ölçülemez.
Bununla birlikte dikkat etmeniz gereken konular 2. adımda verildi. Verilen marka farkındalığı KPI’ları dikkatli bir şekilde takip etmek gerekir. Bu sayede yapılan çalışmaların bu KPI’lar üzerindeki olumlu etkisini görebilir ve işe yaradığından emin olabilirsiniz. Değişen metrikler ışığında yapılan son farkındalık kampanyalarını da karşılaştırabilirsiniz.
Marka farkındalığı konuları uzun vadeli bir yatırımdır. Kısa vadede de faydalı yönleri olsa da zaman almasından kaynaklı olarak sabır gerektirir. Agresif ve yüksek bütçeli kampanyalar ile hızlı bir giriş yapabilirsiniz ama sağlıklı ve uzun vadeli gelişim, organik bir şekilde gerçekleşmektedir. Marka farkındalığı için birçok vaka analizini inceleyebilir ve küresel firmaların bu konuda yaptığı çalışmalar üzerine kendinize dersler çıkarabilirsiniz.