Nöro pazarlama nedir, bilişsel bilim ile birlikte nörobilimin pazarlamaya entegre edilmesidir. İnsanları harekete geçiren, motive eden ve satın almalarına karar verdiren davranışları anlamak için kişinin sinirsel ve fizyolojik verilerinin ölçülmesini ve yorumlanmasını içeriyor.
Eskiden her pazarın birkaç oyuncusu varken, şimdilerde rekabet her sektörde arttı. Yeni oyuncuların katılması ile birlikte dengeler değişti. Pazarda sivrilmek çok daha zor ve karmaşık bir hale geldi. Büyük işletmeler, nöro pazarlama ile insanların nasıl düşündüklerini ve herhangi bir ürün veya hizmeti satın alırken nasıl karar verdiklerini öğrenmek istiyor. Bu konuda çok ciddi yatırımlar yapıyor. Küçük işletmeler arasında çok az sayıda firma, pazarlama konusunda bu şekilde profesyonel bir yaklaşıma sahip. Küçük işletmelerin de nöro pazarlama konusunda kendini geliştirmesi ve tarama yaparak güncel vaka analizlerini incelemesi gerekiyor.
Nöro pazarlama ile birlikte; reklam, ürünün tasarımı, ürünün fiyatlandırması ve diğer kararların alınması için sosyal psikoloji ve pazar araştırması kullanılır. Büyük şirketler için nöro pazarlama yeni bir kavram olmasa da çoğu küçük işletmeler varlığından haberdar değildir.
İçindekiler
Nöro Pazarlama İçin Kullanılan Teknik Metodlar
Elektroensefalografi (EEG): Halk arasında EEG olarak bilinen yöntemde, kişinin kafa derisine elektrotlar yerleştirilir. Elektrotlar ile kişinin beyin aktivitesi ölçülerek hangi uyaranın beynin hangi bölgesini aktive ettiği ve harekete geçirdiği tespit edilir.
Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI): Fonksiyonel MR çekimi veya kısacası fMRI, kişinin beyninde oluşan kan akışını takip etmek için manyetik alanları kullanan bir beyin görüntülenme testidir. fMRI sayesinde, müşterinin sinirsel tepkileri, bir ürün, tasarım veya içerik ile etkileşim derecesini sizler için ortaya çıkarır.
Göz Takibi Araştırması: Bu yöntem sayesinde potansiyel müşterilerin, dikkat odağını ve pazarlamaya yönelik mesajlara nasıl tepki verdiğini ölçebilirsiniz. Tepkilerin objektif bir şekilde oluşması yönüyle markaların önem verdiği bir araştırmadır.
Yüz İfadeleri Takibi Araştırması: Bu yöntem sayesinde kişilerin, yüz ifadelerindeki mikro değişimleri belirleyebilirsiniz. Kişilerin, üzüntü, neşe, öfke korku vb. duygularını ölçen yöntem sayesinde müşterilerin duygusal tepkileri takip edilir.
Kalp Atış Hızının Takibi: Kişinin uyarılma ve heyecan gibi kontrolü dışında oluşan tepkilerini takip etmek için kullanılır.
Nöro Pazarlama Markalar Tarafından Nasıl Kullanılır?
Nöro pazarlama sayesinde ürün tasarımını ve marka bilinirliği oluşturmayı, aşağıda yer alan dokuz örnek ile geliştirebilirsiniz;
Reklamlarda Doğru Görsel Seçimi
Görüntülerde insanları kullanmayı hatta bebekleri kullanmayı sakın unutmayın. Bu sayede müşterilerin daha uzun ve dikkatli bir şekilde bakmalarını sağlarsınız. İnsanların bulunduğu reklamlarda denge çok iyi bir şekilde sağlanmalıdır. Aksi takdirde reklam içeriği yerine insanın hatlarına ve yüze odaklanma daha çok olabilir. Bu açıdan reklamlarda bebek kullanma eğilimi vardır.
Uygun Renk Seçimi
Renklerin algımız üzerinde çok büyük bir yeri vardır. Satın alma kararı verirken de renklerden etkileniriz. Bu açıdan, kendi zevkinize göre renk seçimi yapmak yerine; sahip olduğunuz ürünlere, paylaştığınız mesaja ve hedef kitlenize uygun olan renkleri seçmek mantıklı olacaktır.
Dikkat Çekici Ambalaj Kullanımı
Yapılan araştırmalara göre, insanlar her zaman içeriği ile ilgilenmezler. İlk etapta dikkatleri, ürünün ambalajı çeker. Nörogörüntüleme sayesinde, tüketicilerin farkında olmadan ürün ambalajına olumlu veya olumsuz yanıt verdiği tespit edilmiştir.
Karar Felcini Önle
Eskiden çoğu ürün grubunda günümüzdeki kadar çeşit bulunmuyordu. Çeşit fazla olunca, tüketicilerin karar vermesi zorlaştı. Bunun sonucunda karar felci denilen durum ortaya çıktı. Bu açıdan müşteriye çok fazla seçenek sunmak, her durumda olumlu sonuçlanmaz. Bazen az seçenek ile çok daha iyi sonuçlar alabilirsiniz.
Müşteri Ne Kaybedeceğini Daha Fazla Önemser
Müşteri algısında ne kazanacağından çok ne kaybedeceği çok daha fazla öneme sahiptir. Bu açıdan, müşteriyi ikna ederken, ne kazanacaklarını söylemek yerine aksi takdirde ne kaybedeceklerini bildirmek daha iyi sonuç verir. Örneğin, “sınırlı stok”, “kampanya xx.xx.xxxx tarihine kadar geçerlidir.”, “lansmana özel” gibi mesajlar çok fazla alıcı bulur.
Demirleme Etkisine Önem Verin
Müşteriler tarafından ilk duyulan mesaj büyük öneme sahiptir. İlk mesaj, müşterinin vereceği sonraki kararların temelini oluşturur.
Doğru Fiyatlandırma
En büyük pazarlama tekniklerinden birisi, doğru fiyatlandırmadır. Etiketlerde .99 ile biten fiyatları sıklıkla görmüşsünüzdür. Bu basit bir yaklaşım olsa da doğru fiyatlandırma, bu örnekten çok daha fazladır. Bazen bir ürünün fiyatını çok düşük tutmak, ilgi çekmemesine neden olabilir. Benzer kalitede bir tişörtün fiyatını emsallerinin 4-5 katına çıkararak dikkatleri üzerinize çekebilirsiniz. Ama bu durumda marka algısının içini doldurmanız gerekir. Fiyatı çok yukarı çektiğinizde, markanın ayrıcalıklı, ödenen fiyatı hak eden ve bir azınlık tarafından satın alınabilir olduğu algısını iyi bir şekilde yansıtmanız lazım.
Website Tasarımına Yeni Özellikler Ekleyin
Günümüzde müşterilerin, e-ticaret sitelerinden veya firmanın bilgilendirme ve kataloglarına ulaşabileceği kurumsal sitelerden çeşitli beklentileri bulunuyor. Kolay arayüz, responsive tasarım, yüksek çözünürlüklü fotoğraflar vb. özellikler sayesinde web siteniz daha kullanışlı olacaktır.
Pazar Araştırma Stratejilerinizi Çoğaltın
Firmaların büyük bir kısmı pazar araştırmaları kapsamında anketler düzenlemektedir. Anketler önemli veriler sağlayabilir ama genellikle insanların söyledikleri ile uyguladıkları arasında büyük fark vardır. Bu açıdan sadece anketlerin sağlamış olduğu veriler doğrultusunda hareket etmek doğru olmaz.
İnsanların vermiş olduğu kararların %90’dan fazlası bilinçaltı tarafından gerçekleştirilir. Bu açıdan bilinçli verilen cevaplar ile bilinçaltında yatan tetikleyiciler, motivasyonlar ve kalıplar farklılık gösterebilir. Açık fikirli ve değişikliklere açık olduğunu belirten bir potansiyel müşteri bilinçaltında konfor alanından çıkmayan ve tekdüzeliği seçen kararlar alabilir.
Bu açıdan yapacağınız pazar araştırmalarında, bilimsel yaklaşımlar ile harmanlamanız daha doğru sonuçlar doğuracaktır.
Nöro Pazarlamanın Artıları ve Eksileri
Nöro Pazarlama Artıları
- Nöro pazarlama sayesinde geleneksel pazarlama tarafından gerçekleştirilen araştırmaların desteklenmesi ve boş kalan kısımların doldurulması sağlanır.
- Müşterinin daha iyi ve bilinçaltında yatan gerçeklerle birlikte daha doğru anlaşılmasını sağlar.
- Yapmış olduğu bilimsel araştırmalar sayesinde, insanların göz hareketlerinden, yüz mimiklerinden ve kalp atış hızlarından bilgiler alır ve yorumlar.
- Müşterinin gerçekten ne istediğini öğrenmenizi sağlar. Bu açıdan, nöro pazarlamaya yapılan yatırımlar yüksek oranda dönüşüm sağlar.
Nöro Pazarlama Eksileri
- Nöro pazarlama tekniklerinde kullanılan ve insan beyninin içine girerek bilgi almak isteyen bir yaklaşımın, etik olmadığına inananlar bulunmaktadır.
- Bilimsel yaklaşımlar içermesinden kaynaklı, geleneksel pazarlama uzmanlarının nöropazarlama yapması mümkün değildir.
- Nöropazarlama araştırmaları sonucunda birçok insanın kişisel bilgileri elde edilir. Bu bilgilerin gizli bir şekilde tutulamayıp sızdırılması insanların endişesine yol açar.
Nöropazarlama Kullanan Marka Örnekleri
Günümüzde birçok küresel marka, nöro pazarlamayı kullanmaktadır. Küresel markalardan bazı nöro pazarlama örneklerini aşağıda bulabilirsiniz;
Yahoo: Yahoo tarafından gerçekleştirilen bir reklam kampanyasında, EEG kullanılarak dünyanın çeşitli yerlerinden insanların eğlendiği ve dans ettiği 60 saniyelik bir video tanıtıldı.
Frito-Lay: Frito-Lay atıştırmalık ürünler alanında küresel bir firmadır. Ambalajlarında mat renkler kullanmayı test ettikler ve insanların mat ambalajlara daha fazla rağbet gösterdiğini saptadılar. Bu sayede satışlarda ve karında çok ciddi bir artış yakaladı.
HP: Yayınlamış oldukları reklam sayesinde, potansiyel müşterilerinin reklamı izledikten sonra oksitosin hormonu salgılamalarını sağladılar. Bu hormon, insanların empati kurmalarını sağlar. Marka ile kurulan empati sayesinde, reklamı izleyen izleyici, markanın onları umursadığını ve onlar için var olduğunu düşünmeye başlar.
Nöro Pazarlamanın Geleceği
Nöro pazarlama, bütün şirketler için büyük bir potansiyele sahiptir. Bunun yanı sıra, nöro pazarlama için ayrılması gereken bütçe göz önüne alındığında, küçük işletmeler için uygun olmadığı görülebilir. Özellikle küresel birmalar veya lokalda büyük firmalar, nöro pazarlama kullanan firmalardır.
Bu yöntem sayesinde müşterilerinizin duygularını okuyabilir, onların bilinçaltında ne istediğini öğrenebilir ve ürünlerinizi bu doğrultuda geliştirebilirsiniz. Tüm faydalar sayesinde, şirketin satışları artar ve kendi pazarlarında daha güçlü hale gelirler. Nöro pazarlamanın artılarının yanı sıra eksi taraflarını da çok iyi bir şekilde değerlendirmek gerekir. İnsanların kişisel bilgilerini kullanmak, etik olarak doğru mudur? Bu çalışmaların sonucunda potansiyel müşterilerinizin gözünde marka algınız kötü yönde değişebilir. Bu konulara da dikkat etmek gerekir.